Comment communiquer efficacement sur ses engagements et actions RSE ?

La communication RSE consiste à diffuser les valeurs, les pratiques et les engagements d’une entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale. Une bonne communication RSE est d’une importance stratégique car elle s’adresse à toutes les parties prenantes internes et externes à l’activité de l’entreprise (salariés, fournisseurs, consommateurs etc…). Afin d’éviter de tomber dans le greenwashing, cette communication doit être opérée de manière sincère, transparente et responsable. Dans cet article, nous nous intéressons aux outils et aux techniques de communication qui participent au succès d'une démarche RSE. En avant !

Alban Péan
Alban Péan
Directeur Marketing et Communication
Le
3/9/2023
Communication RSE

Pourquoi une bonne communication RSE est primordiale ?

Aujourd’hui, le développement durable des entreprises et leur responsabilité sociale sont des enjeux RSE d’une importance stratégique. 

En 2022, 80% des consommateurs pensent que l’engagement environnemental et social d’une entreprise est un critère important voire prioritaire dans leur décision d’achat.

Sur le plan professionnel, 77% des travailleurs considèrent que ces engagements influencent beaucoup leur motivation à travailler pour une entreprise

auteur Etude menée par Harris Interactive pour le mouvement Impact France

Ainsi, la RSE est devenue un véritable levier de croissance, une manière de renforcer la l’engagement des collaborateurs et la fidélisation des salariés grâce à une marque employeur forte. Cela n’est pas tombé dans l’oreille sourde des entreprises : en France en 2022, les investissements publicitaire dédiés à la RSE s'élevait à 3,5 Milliards d'euros, soit plus de 10% du marché français, tous secteurs confondus (source : Kantar media).

Cependant, si la communication permet d'animer votre démarche RSE, elle peut être à double tranchant. A vouloir trop en faire, il n’est pas rare que certaines organisations tombent dans le greenwashing, consistant à se donner une image de marque responsable en avançant des arguments qui ne correspondent pas, ou de manière insuffisante, à la réalité.

Pour être efficace et bénéfique, une communication RSE doit s’adresser à toutes les parties prenantes à la démarche engagée d’une entreprise. Cependant, pour être engageante, il est important de diffuser le bon message, aux bonnes personnes et en utilisant le bon format.

Communication RSE adaptée aux parties prenantes

Les piliers de la communication RSE

Pour réussir à sensibiliser et à mobiliser durablement les parties prenantes internes et externes à la politique RSE de votre entreprise, votre communication RSE doit reposer sur plusieurs piliers essentiels.

Tout d'abord, la transparence est primordiale. Il est important de communiquer de manière claire et honnête sur les actions et les progrès réalisés en matière de responsabilité sociale et environnementale. En fournissant des informations transparentes, l'entreprise renforce la confiance et l'engagement de ses parties prenantes.

Ensuite, la cohérence est également un élément-clé. La communication RSE doit être alignée avec les valeurs et les objectifs de l'entreprise. Il est essentiel d'adopter une approche cohérente dans tous les canaux de communication utilisés, que ce soit à travers le site web, les réseaux sociaux, les rapports annuels ou les interactions directes avec les parties prenantes.

Par ailleurs, l'engagement est essentiel pour susciter l'intérêt et la participation des parties prenantes. L'entreprise doit encourager le dialogue et l'échange d'idées, en impliquant activement les collaborateurs, les clients, les fournisseurs, les communautés locales etc…. Par exemple, organiser des ateliers, des consultations ou des événements favorise l'engagement et permet de recueillir des feedbacks précieux.

Enfin, la créativité est un atout majeur pour une communication RSE percutante. Il est important d'utiliser des formats innovants et attrayants pour transmettre les messages-clé. Par exemple, des vidéos, des infographies ou des témoignages inspirants peuvent captiver l'attention des parties prenantes et les inciter à agir avec vous.

Chez Civitime, nous avons développé une suite d’outils collaboratifs qui permettent de sensibiliser et d’engager vos collaborateurs dans votre démarche RSE. Vous souhaitez créer une dynamique collective forte et pérenne au sein de votre entreprise ? Découvrez Civitime.

Les 3 axes de la communication RSE

A notre connaissance, il n’existe pas de solution miracle en matière de communication RSE. Chaque entreprise est unique, la manière de communiquer sur vos engagements dépend de votre contexte spécifique et de vos parties prenantes.

Cela dit, l’objectif d’une bonne communication RSE est commun à toute organisation : valoriser l’image de la marque et se démarquer de ses concurrents.

Selon l’Ademe,une communication responsable peut être opérée sur trois axes :

  1. Une communication sur la vision et les valeurs de l’entreprise
  2. Une intégration des parties prenantes dans le plan de communication RSE
  3. Des actions concrètes pour réduire l’impact environnemental et social de l’activité

Communiquer sur la vision et les valeurs de l’entreprise

Pour renforcer son image de marque, toute entreprise doit se démarquer. La responsabilité sociale des entreprises (RSE) offre une excellente opportunité pour se distinguer, à condition d'établir une stratégie RSE cohérente avec la raison d'être de l'entreprise. 

Cela commence par définir la mission et les valeurs de l'entreprise, qui constituent les fondements de la communication RSE :

  • La mission d'une entreprise représente son objectif principal, sa raison d'être. Elle doit être clairement définie pour orienter toutes les actions et décisions de l'entreprise,
  • Les valeurs correspondent aux principes qui guident le comportement et les choix de l'entreprise. Elles reflètent son identité et sa culture.

Une fois la mission et les valeurs établies, il s’agit d'identifier les enjeux les plus importants pour l'entreprise et ses parties prenantes. Il peut s'agir de sujets tels que la protection de l'environnement, l'éthique des affaires, la diversité et l'inclusion, la QVCT etc... En tout cas, il est essentiel de choisir des sujets RSE pertinents pour l'entreprise et alignés avec ses valeurs fondamentales.

🚨 Remarque
Pour communiquer efficacement sur ces sujets, il est essentiel d'utiliser un langage clair et accessible à tous. Évitez le jargon technique ou les expressions généralistes. Privilégiez des termes simples, concrets et compréhensibles. Cela permet de rendre votre communication plus engageante et accessible à un large public. Par exemple, plutôt que de dire simplement "Nous réduisons nos émissions de carbone", vous pouvez dire "Nous investissons dans des technologies vertes pour protéger notre planète et créer un avenir durable pour tous".

La communication RSE est un puissant outil pour sensibiliser et mobiliser les parties prenantes internes et externes à l'engagement social et environnemental de votre entreprise. Cependant, il ne faut pas négliger pas l'importance de l'authenticité de votre message. Il sera difficile d’engager vos parties prenantes, en particulier les consommateurs, si la sincérité de votre engagement peut être mise en doute.

Intégrer les parties prenantes dans le plan de communication RSE

Parties prenantes RSE

Choisir les bons formats de communication RSE

Un plan de communication RSE efficace doit permettre de sensibiliser et de mobiliser toutes les parties prenantes ayant un intérêt ou une influence sur l’activité de l’entreprise. Tous les acteurs de votre écosystème peuvent participer au renforcement de l’image de votre marque.

La communication RSE doit être adaptée aux caractéristiques de vos parties prenantes internes ou externes. Pour cela, il est important d’utiliser des formats de communication variés comme :

  • une newsletter
  • des articles de blog
  • des vidéos
  • des infographies
  • des posts sur les réseaux sociaux
  • un podcast d’entreprise

Chaque format a ses propres avantages. Savoir les utiliser peut aider à diffuser votre message RSE à votre cible. Par exemple, pour toucher un large public, une infographie permet de résumer votre démarche RSE et vos initiatives en un coup d'œil. Le format vidéo est quant à lui intéressant car il permet de raconter des histoires inspirantes et engageantes.

🚨 Attention
La communication RSE ne se limite pas à des messages unidirectionnels. Relayer les actions et l’engagement des associations qui partagent vos valeurs est aussi un moyen de renforcer l’image de votre marque. Par exemple, l’entreprise Veja a choisi d’envoyer deux de ses salariés pour réaliser un reportage sur une opération menée par l’ONG Sea Sheperd. En mettant en avant leur action, Veja s’associe indirectement à leur mission 👇

Adapter les canaux de communication à vos parties prenantes

Le challenge d’une bonne communication RSE consiste à toucher efficacement différentes cibles. C’est plus facile à dire qu’à faire car vos parties prenantes utilisent des canaux de communication différents. Il est donc important de diffuser vos contenus RSE là où se trouve l’audience que vous souhaitez toucher :

  • Pour les parties prenantes internes (direction, salariés, actionnaires…) : une newsletter interne, l’intranet de votre organisation, des ateliers ou un jeu RSE en sont à privilégier,
  • Pour les parties prenantes externes (fournisseurs, consommateurs, communautés locales…) : les réseaux sociaux, la publicité traditionnelle (affiches, TV etc…) ou les évènements (webinar, salon, sponsoring…) restent les canaux les plus efficaces.
🚨 Attention
Si une approche multicanale est intéressante, ne privilégiez pas la quantité à la qualité. Submerger vos parties prenantes d’informations peut être contre-productif !

En adaptant les bons formats et les bons canaux de communication aux différentes parties prenantes, vous pouvez maximiser l'impact de votre communication RSE. Par exemple, si vous souhaitez sensibiliser à l'environnement, envoyer beaucoup de documentation à vos salariés n’est pas forcément le format à privilégier. Une réunion dédiée aux enjeux environnementaux et aux solutions existantes est sans doute plus engageante mais si la présence des participants est exigée ou si cette réunion n’est pas suivie d’une communication régulière, son impact sera limité.

Quel que soit leur âge, les collaborateurs d’une entreprise sont plus sensibles à des formats ludiques et collaboratifs. Pour aider les entreprises à mobiliser durablement leurs salariés dans leur démarche RSE, Civitime a élaboré des outils et une méthodologie innovants en partenariat avec des experts-métiers et des psychologues du travail. Pour en savoir plus, téléchargez les chapitres de notre contenu dédié à la sensibilisation environnementale.

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Agir pour réduire l’impact environnemental et social de l’activité

Une bonne communication RSE ne peut pas se limiter à des messages véhiculant la mission et les valeurs d’une organisation. Face à l’urgence climatique, une démarche RSE doit se traduire par des actions concrètes et présentées de manière transparente.

“75 % des Français se disent méfiants à l’égard des engagements sociaux et environnementaux des entreprises”

auteur Etude menée par Harris Interactive pour le mouvement Impact France – poste février 2022

Il est primordial d'adopter une approche transparente et authentique, en évitant les pièges du greenwashing. En effet, se présenter comme une entreprise écologique sans prendre de réel engagement peut avoir des conséquences néfastes pour votre réputation. Il est donc essentiel d'être sincère dans vos actions et de les communiquer de manière transparente.

🚨 Remarque
Depuis le 1er janvier 2023, la loi Climat et résilience reconnaît le greenwashing et le code de la consommation l’assimile à une pratique commerciale trompeuse. Désormais, une entreprise s’expose à amende de 100 000 € si elle présente un produit “neutre en carbone” sans avoir mis en place une démarche rigoureuse et sincère pour prouver l’impact écologique du produit.

Si vous ne l’avez pas déjà fait, réaliser un bilan GES (Gaz à Effet de Serre) présente plusieurs avantages : 

  • Ce bilan permet de mesurer l’impact écologique de votre activité et de mieux comprendre les domaines où des améliorations peuvent être apportées,
  • Cela permet d’anticiper l’évolution de la législation en matière de développement durable,
  • Les actions qui découlent de ce bilan peuvent être inclus dans le plan de communication RSE

A un stade plus avancé, la communication RSE de l’Oréal est efficace car elle associe un engagement fort (diviser par deux ses émissions de CO2 d’ici 2030), des actions concrètes et un format impactant (la vidéo).

Outre la réduction des émissions de GES, il existe de nombreuses autres actions RSE qui peuvent faire l'objet d'une communication efficace. Par exemple, vous pouvez mettre en place des politiques d'approvisionnement responsable en privilégiant les fournisseurs locaux et en favorisant les produits respectueux de l'environnement. Vous pouvez également encourager vos employés à adopter des pratiques durables au travail, en mettant en place un plan de mobilité  ou en les sensibilisant aux éco-gestes, comme la réduction de la consommation d'énergie et le tri des déchets en entreprise.

Chez Civitime, nous utilisons des mécaniques de jeu afin d’impliquer vos collaborateurs dans la politique RSE de votre entreprise. Avec un taux de satisfaction des joueurs de 92% (toute génération confondue), notre solution est le support de communication RSE idéal. Vous souhaitez mobiliser durablement vos salariés dans votre démarche RSE ? Demandez une démo !

Les outils de la communication RSE

Elaborer une charte RSE solide

La charte RSE est un document fondamental qui exprime l'engagement d'une entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale. Elle définit les principes et les valeurs auxquels l'entreprise adhère dans le cadre de sa politique RSE.

La charte RSE se compose de plusieurs éléments-clé :

  • La mission et la vision : elles décrivent l'objectif global et la direction stratégique de l'entreprise en matière de RSE.
  • Les objectifs de la communication RSE : il s'agit de communiquer efficacement sur les initiatives et les réalisations de l'entreprise en matière de responsabilité sociétale.
  • Les cibles de la communication RSE : il s'agit d’identifier les parties prenantes à cibler et de prendre en compte leurs attentes spécifiques dans la stratégie de communication.
  • Les axes de communication : ils représentent les domaines-clé dans lesquels l'entreprise communique sur ses actions et ses résultats en matière de responsabilité sociétale. 

Pour élaborer une charte RSE efficace, il est important d'impliquer les différentes parties prenantes dans le processus d'élaboration de la charte. Leur contribution permet d'assurer une représentation équilibrée des intérêts et des attentes de chacun.

🚨 Attention
La charte RSE doit évoluer dans le temps. Il est important de la réviser régulièrement pour tenir compte des évolutions internes et externes de l'entreprise, ainsi que des attentes changeantes des parties prenantes.

Par ailleurs, il est recommandé de fixer des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis (SMART). Cela permet de communiquer clairement sur les engagements pris et sur les progrès réalisés.

“Civitime nous a amenés à repenser nos engagements RSE et à engager une réflexion dessus. Depuis la mise en place, nous avons formalisé 6 engagements qui vont donner naissance à une charte qui sera affichée dans nos implantations.”

auteur Mélissa Laurent poste Chargée de mission RSE chez Menway

Construire un planning éditorial des contenus RSE

Le planning éditorial permet de structurer votre communication RSE de manière cohérente et stratégique. Voici quelques conseils pratiques.

Tout d'abord, commencez par établir une liste des contenus à diffuser afin de mettre en lumière les valeurs et les engagements de votre entreprise en matière de RSE.

Ensuite, identifiez votre ou vos cibles. Qui souhaitez-vous sensibiliser ? Il peut s'agir de vos employés, de vos clients, de vos fournisseurs, de vos actionnaires ou même de la société dans son ensemble. Identifier précisément votre public cible permet de faire en sorte que votre contenu résonne avec eux et suscite leur adhésion.

Le choix du format du contenu RSE est également crucial. Vous pouvez opter pour des articles de blog engageants et accessibles, des vidéos percutantes ou des infographies visuelles etc... Votre objectif est de choisir le format qui maximisera l'impact de votre message auprès de votre public cible.

🚨 Remarque
Pensez à diversifier vos formats afin de capter facilement l'attention de votre audience et de faciliter le partage du contenu.

Ensuite, désignez les personnes chargées de la création du contenu. Assurez-vous que ces personnes comprennent bien les objectifs et les valeurs que vous souhaitez transmettre afin qu’elles puissent créer un contenu cohérent et impactant.

Enfin, définissez les indicateurs permettant de mesurer les performances de votre communication RSE. Vous pouvez par exemple mesurer l'engagement en comptabilisant les partages, les commentaires et les interactions sur les réseaux sociaux.

Ces indicateurs sont utiles pour ajuster votre planning éditorial et maximiser l’efficacité de votre communication RSE.