Introduction
Pour beaucoup, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) représente une opportunité pour une entreprise de renforcer ses relations avec les parties prenantes à tous les niveaux, étant devenue une partie intégrante du développement des stratégies et des partenariats de l'entreprise. La plupart des entreprises pratiquent depuis longtemps une certaine forme de responsabilité sociale et environnementale, avec pour objectif général, tout simplement, de contribuer au bien-être des communautés et de la société qu'elles touchent et dont elles dépendent. Alors que les clients, les employés et les fournisseurs commencent à accorder plus de valeur aux initiatives de responsabilité sociale des entreprises, les entreprises considèrent la RSE comme un moyen de renforcer l'entreprise tout en contribuant à la société. Lorsque la RSE est envisagée de manière stratégique dans le cadre d'une stratégie efficace, elle contribue à accroître les performances de l'entreprise tout en générant un impact social positif.
Alors, qu'est-ce que la responsabilité sociale des entreprises, quels en sont les avantages, pourquoi est-ce si important de sensibiliser et comment engager ses parties prenantes ?
Dans ce guide pratique de la sensibilisation RSE, nous répondrons à toutes ces questions et bien plus encore.
Qu'est-ce que la responsabilité environnementale et sociale des entreprises (RSE) ?
L’objectif principal de la RSE est d’aligner les activités sociales et environnementales d'une entreprise sur son objectif et ses valeurs. Cependant, une pression croissante s'exerce pour que la RSE soit présentée comme une discipline commerciale et que chaque initiative donne des résultats commerciaux. Par exemple, le rapport extra-financier de l’année est une obligation pour les entreprises cotées en bourse, pour communiquer sur les implications sociales, environnementales, sociétales de ses activités ainsi que sur son mode de gouvernance.
Pour maximiser leur impact positif sur les systèmes sociaux et environnementaux dans lesquels elles opèrent, les entreprises doivent élaborer des stratégies cohérentes en matière de RSE. Cela devrait constituer une partie essentielle du travail de chaque PDG et conseil d'administration.
De plus, des stratégies menées par les différentes entreprises d’un même groupe ne sont pas nécessairement cohérentes entre elles. Les nouvelles formes d’organisation de la production occultent souvent le fait que les décisions prises par le management du groupe d’entreprises affectent la plupart du temps des entreprises individuelles. De même, décidée à un niveau central du groupe, la responsabilité sociale a des implications de gestion sur le terrain. Elle a aussi et surtout des implications visibles au niveau de la gestion, sur les parties prenantes de l’entreprise et avant tout, ses employés.
Qui est concerné par la RSE en entreprise ?
La RSE concerne essentiellement les organisations qui, sur une base volontaire, dépassent les normes sociales et environnementales minimales légales, telles que la loi PACTE, le code du travail, la loi relative aux Nouvelles Régulations Économiques, Lois Grenelle 1 et 2, la loi relative à la transition énergétique pour la croissance verte, la loi sur le devoir de vigilance, la déclaration de performance extra-financière, la déclaration de l’index égalité professionnelle…
Par conséquent, les performances des entreprises en matière de RSE dépendent essentiellement de l'importance des questions économiques, sociales et environnementales perçues par les entreprises et leurs parties prenantes (telles que les investisseurs, les consommateurs, les employés…).
Citoyens engagés, citoyens-collaborateurs, citoyens-consommateurs... : tous les publics prennent conscience de leur pouvoir d’influence sur les entreprises et les marques.
La prise de conscience sociale ne faisant que croître [1] et de nombreuses entreprises commencent à introduire des rôles entièrement dédiés à la mise en œuvre de la responsabilité sociale des entreprises. Des postes sont disponibles aux niveaux junior et senior, avec des tâches allant du travail avec les parties prenantes à l'examen de la chaîne d'approvisionnement pour trouver la manière la plus durable et la plus responsable de s'approvisionner en matériaux.
Les fonctions plus larges comprennent l'établissement de rapports sur les initiatives de RSE, l'examen des émissions de carbone (bilan carbone), des déchets et des politiques environnementales d'une entreprise, la recherche de moyens de mettre en œuvre des programmes de RSE sur le lieu de travail et le développement de partenariats avec des organisations caritatives.
Pourquoi il est important de sensibiliser ses collaborateurs à la RSE ?
Agir pour un monde meilleur
Le constat est sans appel : notre société traverse un moment historique grave. Sur fond de dérèglement climatique, d’épuisement des ressources, et d’instabilité géopolitique, l’incertitude devient la seule donnée pérenne... Quant à la défiance des citoyens envers le modèle de société dans lequel nous vivons, elle est plus importante que jamais.
De nombreuses crises : déchets, énergétique, ressources, démographique, sanitaire, sociale et politique. Ces crises sont interconnectées et c’est toute l’organisation de nos sociétés et de nos modes de vie qui est remise en question.
Pour palier ces crises mondiales, 17 objectifs développement durable (ODD) ont été fixé par l’Agenda 2030, qui couvre l’intégralité des enjeux de développement dans tous les pays tels que le climat, la biodiversité, l’énergie, la gestion des déchets, l’eau, la pauvreté, l’égalité des genres, la prospérité économique ou encore la paix, l’agriculture, l’éducation, etc. De plus, des organisations et des évènements, telles que la COP 26, COP 27, le GIEC… ont été instaurés afin de partager des réflexions et accélérer les prises de décisions à l’échelle internationale pour répondre à ces enjeux.
La sensibilisation est une étape importante pour que les salariés comprennent les objectifs et les enjeux de la RSE de l’entreprise ainsi que le rôle qu’ils ont à jouer, ou encore la manière dont ils peuvent contribuer à la réussite des initiatives misent en place par leur organisation. Une communication efficace, une bonne sensibilisation est un facteur important dans l'engagement. Ainsi, la performance des actions que l’on souhaite mettre en place dépendent en grande partie de la sensibilisation et l’engagement des collaborateurs.
Développer son attractivité
Apparue il y a moins de 30 ans, la communication « Marque Employeur » est aujourd’hui un concept omniprésent dans l’entreprise, et davantage accentuée par un contexte où la guerre des talents est un enjeu prioritaire des entreprises. Compte tenu de son importance stratégique, elle constitue un champ de la communication des organisations. La marque employeur représente l’image de l’entreprise vue au travers des yeux des salariés et des candidats potentiels.
La confiance accordée aux grandes entreprises faiblit depuis 2004. - Baromètre Greenflex / ADEME sur la communication responsable, 2021
La communication des entreprises doit se renouveler pour renouer une relation de confiance avec ses publics. Pour relever le défi de la confiance et accompagner la transition écologique, la communication doit s’engager pleinement dans le mouvement de transformation nécessaire à l’équilibre social et environnemental.
La sensibilisation est nécessaire pour intégrer les nouvelles règles sur les allégations environnementales et savoir interagir avec des publics prompts à des interpellations de plus en plus radicales, sur les réseaux sociaux notamment. De plus, les organisations doivent faire preuve de transparence et ne pas occulter les points faibles et le travail qui reste à accomplir.
Les professionnels des ressources humaines ont un rôle clé à jouer pour aider une entreprise à atteindre ses objectifs en matière de RSE. Les responsables des ressources humaines ont les outils et la possibilité de tirer parti de l'engagement des employés envers la stratégie de RSE de l'entreprise et de leur participation à celle-ci. La RSE peut être appliquée à la boîte à outils des RH, ce qui se traduit par une feuille de route ou un parcours pour les ressources humaines.
La responsabilité sociale des entreprises est un moyen précieux pour les entreprises de démontrer leur humanité tout en faisant leur part pour la société, l'environnement et leurs parties prenantes. Notre monde, les personnes et les organisations qui le composent sont de plus en plus interconnectés et la RSE est un moyen de gérer activement ces connexions au profit d'une entreprise ainsi que des personnes, des organisations et des communautés avec lesquelles vous êtes en relation par le biais de ce que vous vendez, de qui vous embauchez, de que vous achetez, etc. La transformation sociétale réussie est ainsi au service de la performance d’une entreprise.
Comment engager ses collaborateurs dans la RSE ?
Les processus de confiance mutuelle entre le salarié et son entreprise sont la base de tout mécanisme d’engagement. Comment être engagé auprès d’une entreprise en laquelle on n’a pas confiance ? D’un point de vue organisationnel, il existe des leviers forts sur lesquels agir pour générer davantage d’engagement. Ainsi, les marges de manœuvre laissées aux salariés, la responsabilisation, la flexibilité dans l’organisation du travail, mais également la liberté de prendre des initiatives et des décisions constituent des piliers forts.
À une époque où la recherche de sens est une priorité, notamment pour les nouvelles générations qui rejoignent le marché du travail, les principes de coopération et de responsabilité sociale deviennent également des critères différenciants.
La relation à l’entreprise
L’engagement requiert un principe de réciprocité. Le contrat moral, dans lequel le collaborateur offre le meilleur de lui-même, revêt la forme d’un accord tacite, reposant sur une confiance bilatérale, entre l’employeur et le salarié. La réciprocité se joue à plusieurs niveaux. Le premier stade est relationnel, au travers du lien entre le collaborateur et son manager direct. Le second stade serait le lien de confiance organisationnelle entre le salarié et son entreprise, puisque l’engagement suppose un principe de loyauté. La confiance conjugue alors une dimension logique et une dimension émotionnelle.
Toutes les entreprises devraient rechercher la fierté de leurs salariés, car cette fierté est une marche essentielle vers le sentiment d’appartenance, lui-même clé dans l’engagement des collaborateurs.
Favoriser la coopération
Les entreprises rencontrent des situations complexes et mouvantes. Pour y faire face, elles ont besoin de mobiliser l’intelligence collective, qui favorise le partage des connaissances et des compétences, dans un but commun. Ce n’est pas un phénomène nouveau, mais l’époque actuelle nécessite de miser encore plus sur cette intelligence collective en raison de l’accélération des transformations et de l’augmentation des incertitudes.
Les comportements informels de coopération peuvent se développer seulement lorsque les personnes s’y engagent volontairement. La coopération sollicite l’engagement. Elle repose sur le lien social, la confiance et un sentiment d’appartenance partagé. Il faut agréger des savoirs disséminés au sein de l’organisation, se référer aux autres et obtenir leur soutien. Les échanges sociaux entre collègues se développent dans la dynamique du « donner et recevoir ». Et la coopération repose largement sur la volonté de donner. Pas de coopération donc de mouvement volontaire vers l’autre, sans engagement. La causalité est circulaire, et une personne plongée dans une culture de coopération va elle-même être incitée à développer son engagement, son implication, pour un but commun.
Donner du sens : une vision
Chacun a besoin de comprendre en quoi il contribue à la finalité de son entreprise : « Quel est le rôle de mon activité dans le projet global ? En quoi mes tâches permettent-elles de contribuer au but de mon entreprise ? À quoi sert ce que mon manager me demande de faire ? ». Les collaborateurs ont besoin de pouvoir se projeter pour être engagés dans ce qu’ils font.
Une vision correspond à la description de l’état futur souhaité de l’organisation. Le partage d’une vision d’entreprise permet aux équipes de connaître les directions souhaitées par les dirigeants. Cela donne du sens au projet collectif. La vision comprend la vocation de l’entreprise, son ambition, ses valeurs, ses principes de management et ses priorités stratégiques. Tous les échanges pour construire et partager la vision de l’entreprise sont une occasion d’implication et d’engagement pour les salariés.
Les 4 étapes de l’engagement :
- La sensibilisation : faire prendre conscience aux collaborateurs des enjeux auxquels est confrontée l'entreprise en matière de RSE.
- L’adhésion : expliquer ce que l’entreprise met en place pour faire face à ses enjeux. Dans ce cas, le contenu des mécaniques de jeu est personnalisé à la stratégie de l’entreprise. L’objectif est d’associer le contenu à la marque, pour que le collaborateur approuve ce que l’entreprise met en place.
- L’implication : dans cette phase, le but est de faire en sorte que le collaborateur passe à l’action, qu’il participe pleinement au sujet et mette en place des actions dans la vie réelle.
- La valorisation : l’étape ultime est de faire en sorte que le collaborateur soit ambassadeur de la démarche RSE de l’entreprise, qu’il puisse la promouvoir aux parties prenantes internes et externes.
Impliquer ses équipes dans la RSE avec la gamification
L'engagement d'une entreprise en faveur de la RSE est voué à l'échec sans une main-d'œuvre engagée, sans l'appui des employés, une entreprise ne jouera jamais le rôle qu'elle devrait jouer pour faire une différence positive dans la société. Le désengagement est le plus souvent dû à un manque de retour d'information, de reconnaissance ou d'objectifs cohérents. Les employés veulent être informés de leurs progrès continus et ils veulent savoir que ce qu'ils font peut avoir un impact positif.
La gamification consiste à prendre quelque chose qui n'est pas un jeu et à appliquer des mécaniques de jeu (ex : points d'expérience, niveaux, classement, récompenses…) pour augmenter l'engagement, la motivation et la fidélité des utilisateurs ! Cela signifie que la gamification prend des éléments de game-design et les principes généraux qui conduisent le gameplay et les applique à d'autres contextes. Elle devient un outil puissant lorsqu’elle est utilisée pour faire adhérer les collaborateurs sur des objectifs organisationnels, une vision, une politique une stratégie... L'application de mécanismes de jeu à des environnements non ludiques participe à rendre des tâches difficiles plus attrayantes parce qu’elle exploite nos désirs de statut, de réussite, de compétition et d'appartenance à une communauté sociale inclusive pour accroître l'engagement. Ces éléments peuvent donner aux gens l'impression de faire partie d'un groupe et de favoriser le "pouvoir du collectif" par le biais de défis d'équipe et d'activités compétitives qui sont passionnants pour les employés. Les techniques de gamification peuvent créer le buzz et augmenter l'intérêt et l'engagement des salariés sur le long terme.
La gamification est également un mécanisme pour encourager les comportements écologiques. Le Carwings Challenge de Nissan Leaf, par exemple, permet aux conducteurs de gagner des points, des récompenses et des prix en conduisant de manière plus respectueuse de l'environnement, et le Print Awareness Tool de Xerox encourage les lieux de travail à réduire leur consommation de papier par l'utilisation de points et la compétition entre collègues.
La gamification en tant que moyen de galvaniser les employés pour qu'ils s'impliquent davantage dans les efforts de RSE de votre entreprise. La gamification est devenue un moyen de plus en plus populaire pour les organisations de donner une touche moderne et fraîche à la sensibilisation, en leur offrant une expérience plus autonome et engageante. Les jeux collaboratifs et immersifs sur mesure avec gamification, sont le moyen idéal de mettre en œuvre une feuille de route RSE ! En combinant la gamification et la RSE, il est possible d’éduquer les employés sur la RSE de votre entreprise et également d’aider à augmenter leur engagement dans ces initiatives.
Domaines d’application :
Les domaines d’application de la sensibilisation par la gamification sont très larges, voici une sélection des sujets liés à la RSE les plus traités en entreprise :
- Engager ses collaborateurs dans la sobriété énergétique
- Réussir sa transition vers le numérique responsable
- Intégrer la mobilité durable dans son entreprise
- Renforcer ses valeurs et sa culture d’entreprise
- Embarquer ses collaborateurs dans un projet de transformation
- Sensibiliser ses employés sur le tri des déchets
- Faciliter l’inclusion de collaborateurs en situation de handicap
- Maintenir la motivation des ses salariés en période de crise
- Favoriser la qualité de vie au travail de ses employés
- Sensibiliser en interne sur l’égalité des genres, la tolérance et les discriminations
- Animer les temps forts de la RSE
Pour aller plus loin…
Les activités de RSE peuvent atténuer les risques, améliorer la réputation et contribuent aux résultats commerciaux, mais pour de nombreux programmes de RSE, ces résultats devraient être une retombée, et non leur raison d'être. Les entreprises doivent recentrer leurs activités de RSE sur cet objectif fondamental et proposer un processus systématique pour apporter cohérence et discipline aux stratégies de RSE.
Il existe des modèles alternatifs d'entreprise qui font le pont entre le modèle à but lucratif et le modèle à but non lucratif (organisations hybrides). Les modèles d'entreprise hybrides - ni entièrement gouvernementaux, ni entièrement privés, ni sans but lucratif - combinent les caractéristiques de tous ces secteurs et utilisent des tactiques de marché pour aborder les questions sociales et environnementales.
Les entreprises à mission et les B Corps ne sont pas exactement la même chose, même si elles sont souvent complémentaires et conçues pour aller ensemble. Une entreprise à mission est une forme institutionnelle dotée d'une structure juridique reconnue. C'est juridiquement une entreprise à but lucratif et à obligation sociale, avec toutes les caractéristiques traditionnelles des entreprises mais avec des responsabilités sociétales explicitement énoncées. En d'autres termes, il s'agit d'une entité à but lucratif qui s'est volontairement et formellement engagée à poursuivre un bénéfice public général ou spécifique en créant des résultats sociaux et environnementaux, en plus de sa responsabilité de rendre des bénéfices aux actionnaires. L’entreprise à mission a l'obligation de rédiger un rapport annuel pour évaluer et communiquer ses performances financières, sociales et environnementales.
En revanche, une B-Corp désigne une entreprise, quelle que soit sa forme juridique, qui a obtenu une certification quant à son niveau de conduite responsable des affaires. Une société B-Corp est soumise à une évaluation d'impact B (BIA) réalisée par B Lab, qui évalue les entreprises dans cinq grandes catégories : environnement, employés, clients, communauté et gouvernance. Afin de devenir une B Corp certifiée, une entreprise doit répondre aux performances relatives à ces caractéristiques en obtenant un minimum de 80 points sur 200.
[1] : La pandémie mondiale a accéléré les prises de conscience : les 3/4 de nos compatriotes jugent que la société doit se transformer de manière importante. Les Français s’expriment très largement en faveur d’une société moins inégalitaire, plus démocratique et écologique. - ADEME - Enquête réalisée en ligne auprès de 3 000 interviewés à chaque résidant sur tout le territoire français (France métropolitaine, Corse et DOM-TOM) âgés de 15 ans et plus.