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Le sujet prend de l’ampleur, comme en témoigne la publication à quelques jours d’intervalle d’une étude menée par une coalition d’ONG et d’un rapport rédigé par Géraud Guibert, Conseiller maître à la Cour des comptes et à Thierry Libaert, Conseiller au comité Economique et Social Européen, qui s’étaient vu confier par le ministère de la Transition écologique une mission sur le modèle publicitaire français afin d’en évaluer ses impacts économiques, sociaux et environnementaux.
Le sujet n’est pas anodin sur le plan économique : en 2021, les dépenses annuelles de publicité et de communication des grandes entreprises devraient dépasser les 1 500 milliards de dollars (1 320 milliards d’euros) dans le monde et 46,2 milliards d’euros en France.
Premier grief fait à la communication : l’impact inflationniste des supports publicitaires. Aux moyens traditionnels tels que les prospectus, qui continuent d’envahir nos boîtes aux lettres, s’ajoutent depuis quelques années des véhicules publicitaires, des bannières publicitaires digitales, du mobilier urbain animé...
Au total, les émissions de CO2 liées aux écrans publicitaires numériques et lumineux dans les espaces publics sont estimées à 300 millions de tonnes en 2018.
Aussi Géraud Guibert et Thierry Libaert suggèrent-ils, parmi leurs 23 propositions, une obligation d’extinction lumineuse de toute publicité la nuit dans les Abribus ou sur les kiosques « qui devraient être réservés aux messages d’intérêt général » ou encore l'interdiction des camions publicitaires circulant à vide, des avions tractant des bannières au-dessus des plages, ainsi que des sanctions plus efficaces contre l’affichage sauvage.
Sur ce plan, à l’instar de Grenoble qui a interdit toute publicité dans son espace public, les collectivités peuvent agir dans le cadre de leur règlement local de publicité, sans pour autant grever leur budget. Dans la capitale par exemple, les recettes publicitaires pèseraient ainsi moins de 0,4% du budget.
Concernant le fond des publicités, les 22 ONG (dont Les Amis de la Terre France, Foodwatch, l’institut Veblen, Résistance agression publicitaire (RAP), Sherpa, Communication sans frontières…) à l’origine du rapport « Big corpo, Encadrer la pub et l’influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique » fustigent aussi bien celles vantant les mérites des véhicules polluants comme les SUV, des voyages à haute teneur en CO2 tels que les week-ends en avion low cost), mais aussi des eaux minérales en bouteilles plastiques ou de la malbouffe et de ses tonnes d’emballages rarement recyclables.
Dans leur ligne de mire également : la «fast fashion» et ses 52 micro-collections annuelles. Mais aussi les secteurs prêtant le plus le flanc aux accusations d’obsolescence programmée, téléphonie mobile en tête. Mais si l’obsolescence programmée est désormais considérée comme un délit en France, la publicité reste autorisée. Apple et Samsung ont d’ailleurs investi 220 M€ en France en 2018.
Globalement, les associations accusent la publicité d’inciter à une surconsommation délétère pour l’environnement et dénoncent « l’impunité des multinationales qui cherchent à obtenir une légitimité sociale, une acceptation de leurs activités et empêchent la création de normes contraignantes ».
Plus récemment encore, les 150 de la Conventions Citoyenne pour le climat préconisaient de réguler la publicité pour réduire les incitations à la surconsommation. « Nous voulons, dès 2023, à la fois interdire la publicité sur les produits les plus polluants (une sorte de loi Evin sur le climat) et réguler la publicité en général, afin de réorienter la consommation sur des produits plus vertueux sur le plan climatique et en mettant un frein à la surconsommation » écrivent-ils dans le rapport remis au président de la République. Bruno Le Maire, alors ministre de l’Economie, s’était alors dit favorable à ce que l'on informe mieux le consommateur mais « réservé » sur le sujet. « Je fais confiance à l'intelligence collective des Français », a-t-il assuré.
Les auteurs du rapport commandé par le ministère se montrent moins sévères.
S’ils proposent d’anticiper et accompagner la disparition de certains produits (voitures à moteur thermique qui doivent être retirées de la vente en 2040) en interdisant de leur faire de la publicité, ils considèrent en revanche qu’« Interdire la publicité de produits dont la vente n’est ni interdite ni fortement découragée, par exemple par une fiscalité adaptée, pourrait poser des problèmes juridiques ».
Ils préconisent plutôt « une véritable stratégie permettant au secteur publicitaire de devenir un acteur de la transition écologique », afin d’éviter « des blocages » de la profession, « alors que les initiatives de tous sont indispensables ». D’où la suggestion d’un « Grenelle citoyen de la publicité et de la transition écologique » à organiser d’ici à la fin 2020. Ils préconisent aussi que la gouvernance de l’ARPP (l’organisme de régulation professionnelle de la publicité, aujourd’hui administrée par les seuls représentants des professions publicitaires) soit élargie aux associations de consommateurs et de défense de l’environnement, et que la profession s’engage, comme l’économie française dans son ensemble, à atteindre la neutralité carbone en 2050, ce impliquerait mécaniquement une réduction de l’espace publicitaire.
Quant au fond des messages véhiculés, les deux rapporteurs veulent croire que la publicité pourrait contribuer à la prise de conscience et à l’éducation des consommateurs en matière d’écologie. Par exemple, en valorisant systématiquement l'utilisation la plus efficace d'un produit (machine à laver ou automobile remplies au maximum de leurs capacités).
Ils imaginent un visuel reposant sur un barème validé par les pouvoirs publics, tels ceux indiquant la consommation d’énergie des appareils ménagers ou le Nutri-score pour la qualité nutritionnelle des aliments, afin que le consommateur comprenne que la société et l’Etat veulent décourager l’achat de certains produits.
Reconnaissant l’impact de la publicité sur les modes de vie et de consommation, ils veulent même croire qu’elle pourrait faire sur le climat la même chose que ce qu’elle a accompli sur la question du genre, de façon volontaire. Ils reconnaissent pourtant que « l'idée que la publicité et ses représentations doivent jouer un rôle actif pour faire connaître les caractéristiques environnementales des produits et la manière de les utiliser le plus sobrement possible est loin d'être totalement acceptée. Certains acteurs considèrent en effet que ces actions relèvent plutôt de l'offre de produits de la part des entreprises que de la publicité ».
La révolution culturelle qui amènera peut-être un jour la publicité à prôner la sobriété n’en est encore qu’à ses débuts…
